مقدمه

در یادداشت‌های پیشین، به موضوع لایه‌های اجتماعی اثرگذار بر مدل توسعه پایدار پرداختیم و استدلال کردیم که اقتصاد پایدار بدون تغییر هنجارهای فرهنگی، محکوم به شکست است. حالا نوبت به این پرسش بنیادین می‌رسد: رسانه‌های جمعی چه نقشی در ترویج فرهنگ این مدل اقتصادی ایفا می‌کنند؟ صرف اطلاع‌رسانی و آگاهی‌بخشی اثری سطحی از خود بر جای می‌گذارد. تغییری که پایدار باشد، آن است که از سطح اطلاعات به عمق باورها نفوذ کند و به بخش طبیعی از زندگی روزمره تبدیل شود.

پژوهش‌های معاصر ارتباطات پایداری نشان می‌دهد که رسانه‌ها با توانایی‌شان در انتقال، تثبیت، تغییر و حتی کنترل نگرش‌ها و رفتارهای زیست‌محیطی، می‌توانند به عنوان بازوی فرهنگی توسعه پایدار عمل کنند. این یادداشت به دنبال تشریح چگونگی”ترویج فرهنگ” توسط رسانه‌ها و نه صرفاً «اطلاع‌رسانی» در مدل توسعه پایدار است.

از اطلاعات به فرهنگ: سازوکار نفوذ عمیق رسانه

نخستین و مهم‌ترین تمایز میان اطلاع‌رسانی و ترویج فرهنگی در رویکرد رسانه‌ای نهفته است. اطلاع‌رسانی به مخاطب می‌گوید «چه کاری انجام ندهد». اما ترویج فرهنگ باعث می‌شود مخاطب «دوست داشته باشد کار درست را انجام دهد». فرهنگ پایدار مبتنی بر اقتصاد چرخشی، زمانی شکل می‌گیرد که مفاهیمی مانند تعمیر و دوخت لباس، به جای شرم اجتماعی، به منبع افتخار تبدیل شود.

اجتماع‌شناسان فرهنگی از چهار سطح تأثیرگذاری رسانه بر رفتارهای پایدار سخن می‌گویند. سطح نخست، آگاهی است: مخاطب با مشکلی مانند معضل پسماند آشنا می‌شود. سطح دوم، دانش است: یاد می‌گیرد چگونه پسماند را تفکیک کند. سطح سوم، نگرش است: مخاطب تفکیک زباله را به عنوان یک وظیفه اخلاقی می‌پذیرد. سطح چهارم، رفتار نهادینه‌شده است: تفکیک زباله بدون فکر و به صورت خودکار انجام می‌شود. رسانه‌هایی که تنها در سطح نخست (آگاهی) متوقف می‌شوند، اثری گذرا بر جای می‌گذارند. رسانه‌ای که موفق به تغییر هنجارهای فرهنگی می‌شود، آن است که به تدریج از سطح آگاهی به سطح نهادینه‌سازی رفتار گام برمی‌دارد. اما پرسش کلیدی این است: این گذار از سطح آگاهی به نهادینه‌سازی، چگونه در عمل محقق می‌شود؟

پاسخ در مفهوم «روان‌شناختی فاصله» (psychological distance) نهفته است. مطالعات تجربی در آسیا نشان می‌دهد که یکی از بزرگ‌ترین موانع مشارکت مردم در سیاست‌های پایدار، احساس «دوری» از مشکلات زیست‌محیطی است. برای بیشتر مردم، تغییر اقلیم یا کاهش منابع، مسئله‌ای «دور در زمان و مکان» به نظر می‌رسد. رسانه‌های مؤثر، این فاصله را با استفاده از روایت‌های محلی، داستان‌های انسانی و همذات‌پنداری کاهش می‌دهند. ارتباطات پایدار در جوامع آسیایی نشان داده که راهبردهای ارتباطی چندوجهی و هماهنگ با فرهنگ بومی، از کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی گرفته تا کنش‌گری مردمی و داستان‌سرایی استراتژیک، مشارکت را تشویق کرده و فاصله روان‌شناختی مخاطبان را از چالش‌های پایداری کاهش می‌دهند. پژوهشگران تأکید می‌کنند که اگر ارزش‌های مشارکت‌کنندگان به طور واقعی به رسمیت شناخته شود و گفت‌وگوی دوطرفه برقرار گردد، ارتباطات از حالت آموزشی و دستوری به حالت مشارکتی و مشترک تبدیل می‌شود. این فرایند مشترک، که بر اساس استعدادها و داستان‌های محلی شکل می‌گیرد، می‌تواند به حس قوی‌تری از مالکیت و غرور منجر شود. برای مثال، کمپین کاهش کیسه‌های پلاستیکی در بازارهای محلی میانمار دقیقاً با تکیه بر همین اصل گفت‌وگوی دوطرفه توانست به تغییر رفتار پایدار منجر شود، نه با تحمیل قوانین از بالا.

روایت و قاب‌بندی: قدرتی فراتر از داده و آمار

حقایق علمی به تنهایی به ندرت رفتار را تغییر می‌دهند. شواهد علمی به ما می‌گویند چه باید بکنیم، اما داستان‌ها هستند که ما را به حرکت درمی‌آورند. سرگرمی – چه در قالب یک درام تلویزیونی، مستند، برنامه واقع‌نما یا رسانه‌های اجتماعی – فرهنگ و ارزش‌های ما را شکل می‌دهد. پژوهش‌های علمی اخیر در استرالیا نشان داده که تزریق روایت‌های اقلیمی به فرهنگ عامه – از فیلم‌ها و سریال‌های پربیننده هالیوودی تا برنامه‌های واقع‌نمای تلویزیونی – می‌تواند هنجارهای اجتماعی و رفتار را در مقیاس وسیع تغییر دهد. به عنوان نمونه، صحنه‌ای در سریال «اند جاست لایک دت» از مشهورترین مجموعه‌های تلویزیونی آمریکا که در آن شخصیت اصلی یک برگر گیاهی سفارش می‌دهد، یا شخصیت برایان در انیمیشن «فمیلی گای» که یک خودروی الکتریکی هیبریدی رانندگی می‌کند. پژوهش‌های علوم رفتاری نشان داده است که چنین لحظات کوچکی روی پرده نقره‌ای، هنجارهای اجتماعی را به سمت رفتارهای پایدار تغییر می‌دهد.

در حقیقت، سازمان ملل متحد اخیراً یک کمیته هدایت فیلم و تلویزیون را در چارچوب ائتلاف سرگرمی و فرهنگ برای اقدام اقلیمی خود راه‌اندازی کرده است. داستان‌های بزرگ، چه دراماتیک، چه طنز، چه درباره شجاعت و چه ماجراجویی، تغییر اقلیم را به قصه زمانه ما تبدیل کرده‌اند. این تغییر رویکرد از مستندهای علمی به داستان‌های سرگرم‌کننده، نقطه عطفی در ترویج فرهنگی اقتصاد پایدار محسوب می‌شود. داستان، بر خلاف داده، به راحتی به خاطر سپرده می‌شود، بازگو می‌گردد و به باوری جمعی تبدیل می‌شود و در قالب کلیپ‌های کوتاه، این میم‌ها و نقل‌قول‌ها، به بخشی از فرهنگ عامه بدل می‌گردد.

اما آیا هر روایتی موفق است؟ مطالعات قاب‌بندی (framing) نشان می‌دهد که نحوه تعریف یک مشکل توسط رسانه، تا چه حد بر ادراک مخاطبان از مسئولیت و راه‌حل‌ها اثر می‌گذارد. فرض کنید رسانه‌ای آلودگی هوا را به صورت اپیزودیک (با تمرکز بر یک مورد خاص آب‌وهوایی) پوشش دهد؛ مخاطب آن را یک مشکل موقتی و خارج از کنترل خود می‌بیند. اما اگر همان رسانه به صورت موضوعی (thematic) و ساختاری به علل سیاسی-اقتصادی آلودگی بپردازد، احتمال سیاست‌گذاری عمومی و تغییر رفتار فردی افزایش می‌یابد. انتخاب بین «تیتر دود و وارونگی» و «تیتر معمای یارانه بنزین و توسعه حمل‌ونقل پاک»، انتخاب میان دو نوع فرهنگ‌سازی متفاوت است. قالب اول ترس و ناامیدی را بازتولید می‌کند، قالب دوم حس عاملیت و امکان تغییر. برای ترویج فرهنگ اقتصاد پایدار، رسانه‌ها باید از قالب دوم استفاده کنند: نشان دهند که راه‌حل وجود دارد و هر فرد جزیی از آن راه‌حل است.

پلتفرم‌های جدید، فرصت‌های تازه: اقتصاد خلاق و فرهنگ ویروسی

در کنار رسانه‌های سنتی، دنیای اینفلوئنسرها و شبکه‌های اجتماعی دستگاهی خلق کرده‌اند که به‌طور طبیعی قادر به ترویج یا مقابله با فرهنگ پایدار است. در حالی که طبق یک مطالعه در سال ۲۰۲۵ که بیش از ۸۴ هزار پست اینفلوئنسری را در اینستاگرام، تیک‌تاک و یوتیوب تحلیل کرده است، محتوای تجاری به شدت بر محتوای پایداری غلبه دارد. با این حال، تیک‌تاک نسبتاً سهم بیشتری از محتوای پایداری را به خود اختصاص داده است. این آمار نشان می‌دهد که فرصت‌های عظیمی برای تغییر فرهنگ مصرف انبوه از طریق این پلتفرم‌ها وجود دارد، اگر مشوق‌ها و الگوریتم‌ها به درستی طراحی شوند.

رسانه‌های اجتماعی از طریق تغییر روایت از «نوگرایی مبتنی بر تازگی» به «نوگرایی مبتنی بر دوام» می‌توانند مصرف‌گرایی افراطی را کاهش دهند. رسانه‌های اجتماعی با نظام‌مند کردن روایت‌های دوام، تعمیر و استفاده مجدد، می‌توانند «نرم‌افزار فرهنگی» را که متابولیسم صنعتی ما را تعیین می‌کند، دوباره برنامه‌ریزی کنند.

دو نمونه موفق عینی این تحول را نشان می‌دهد. کمپین «The Great Unwaste» در استرالیا که با هدف کاهش ضایعات غذایی خانوار طراحی شد، به جای ایجاد حس گناه در مخاطبان، عادات عملی و ساده را به عنوان «پیروزی‌های کوچک» بازتعریف کرد. نتایج درخشان بودند: در عرض سه ماه، ۹۰ درصد مخاطبان توافق کردند که ضایعات غذایی مشکلی جمعی است، ۸۹ درصد کمپین را دوست داشتند و نرخ یادآوری بدون کمک از ۶ درصد به ۲۵ درصد رسید که ۳۰۰ درصد افزایش را نشان می‌دهد. بازتعریف یک مشکل خانه‌گی از زبانی مثبت و توانمندساز به جای زبان تراژیک و درمانده‌کننده، شاید مهم‌ترین درس رسانه‌ای برای ترویج اقتصاد چرخشی باشد.

مثال دوم، کمپین «Misión Agua» وایت‌پول در مکزیک بود. با فراخواندن کاربران به چالش اشتراک‌گذاری ویدیوهای خلاقانه درباره صرفه‌جویی در آب و با استفاده از اینفلوئنسرها، نه تنها نرخ تعامل ۱۳.۲ درصدی و بازگشت سرمایه ۸ برابری کسب کرد، بلکه مهم‌تر از همه مفهوم «حفظ آب» را به یک موج فرهنگی در میان نسل جوان تبدیل کرد. بیش از ۵۳۵ محتوای تولیدشده توسط کاربران، اثبات زنده این تغییر فرهنگی است. بر اساس پژوهش یونایلیور، ۷۵ درصد مردم احتمال دارد پس از تماشای محتوای پایداری در رسانه‌های اجتماعی، رفتار خود را برای کمک به سیاره تغییر دهند و ۸۳ درصد تیک‌تاک و اینستاگرام را مکان‌های خوبی برای دریافت مشاوره درباره زندگی پایدار می‌دانند.

بومی‌سازی و تنوع فرهنگی: نسخه واحد پاسخ نمی‌دهد

شاید مهم‌ترین خطای راهبردی در ترویج فرهنگی اقتصاد پایدار، صادرات مدل‌های غربی به بافت‌های محلی غیرغربی است. پیام‌های انتزاعی و مبتنی بر اصطلاحات تخصصی («کاهش ردپای کربن» یا «حفظ سرمایه طبیعی») برای مخاطبان آسیایی، آفریقایی یا حتی روستاییان کشورهای توسعه‌یافته نامفهوم و بی‌اثر است. گزارش «ارزیابی مجدد ارتباطات پایداری در طرح‌های توسعه آسیایی» نشان می‌دهد که مدل‌های غالب ارتباطی پایداری هنوز مملو از اصطلاحات فنی و چارچوب‌های رفتاری فردگرایانه ریشه‌دار در نگاه اروپامحور هستند و این مدل‌ها اغلب در میان مخاطبان آسیایی طنین نمی‌اندازد. رویکردهای اصلی تمایل به پیام‌رسانی از بالا به پایین و محوریت اهداکنندگان خارجی دارند و به جای استفاده از روایت‌های فرهنگی نهفته یا روش‌های مشارکتی که باعث تأمل عمیق‌تر و تغییر می‌شوند، به سمت کمپین‌های ساده آگاهی‌بخشی می‌روند.

در مقابل، سه مطالعه موردی در هند، میانمار و مغولستان اثرگذاری رویکردهای ارتباطی بومی شده را نشان می‌دهد. کمپین حمل‌ونقل عمومی دهلی برای ترویج خودروهای برقی و سه‌چرخه‌های غیرالکلی‌سوز از مفاهیم محلی مانند صرفه‌جویی اقتصادی خانواده استفاده کرد. کمپین کاهش کیسه‌های پلاستیکی در بازارهای میانمار، به جای وعده‌های انتزاعی، مستقیماً بر سلامت ماهی‌ها و رودخانه‌ای که امرار معاش مردم به آن وابسته است تمرکز کرد. و در مغولستان، پروژه «داستان‌سرایی فرامتنی» (transmedia storytelling) از طریق روایت زندگی چوپانان و چالش‌های حفظ مراتع و رفاه حیوانات، مردم را با راه‌حل‌های مشارکتی حفاظت از طبیعت درگیر کرد. هر سه نمونه یک پیام دارند: زمانی که ارزش‌های شرکت‌کنندگان به طور واقعی شناسایی شود و گفت‌وگوی دوطرفه شکل گیرد، ارتباطات از دستوری به مشارکتی و مشترک تبدیل می‌شود. این فرایند مشترک، که ریشه در استعدادها و داستان‌های محلی دارد، به حس قوی‌تری از مالکیت و غرور در نتایج منجر می‌شود.

چالش‌ها و مسئولیت‌های رسانه‌ای

در مسیر ترویج فرهنگی اقتصاد پایدار، خود رسانه‌ها نیز با چالش‌های جدی روبرو هستند. نخست، معضل «شستشوی سبز» (greenwashing). یک تحلیل نشان داد تبلیغات شرکت‌های پرکربن در روزنامه‌های بریتانیا در دوره‌ای خاص، از گزارش‌های مستقیم کنفرانس اقلیمی نیز بیشتر بوده است. شرکت‌های بزرگ با در اختیار گرفتن فضای رسانه، گاهی خود را سبز نشان می‌دهند در حالی که ردپای کربن عظیمی دارند. این کار اعتماد عمومی به همه پیام‌های پایدار را تخریب می‌کند و رسانه‌ها را میان تعهد به سود تبلیغاتی و مسئولیت اجتماعی سرگردان می‌سازد.

دوم، قطبی‌سازی و سیاست‌زدگی. در بسیاری از کشورها، موضوعاتی مانند «خالص صفر» به سلاحی سیاسی تبدیل شده و رسانه‌ها از ترس اتهام جانبداری، از پوشش جدی آنها فاصله می‌گیرند. پژوهشگران هشدار می‌دهند که رسانه‌های خبری در بریتانیا در «قطع ارتباط» میان هدف خالص صفر و خود تغییر اقلیم ناکام مانده‌اند و انبوهی از پوشش‌های «مسئله‌دار» ارائه کرده‌اند.

سوم، بازداری خودسانسوری «خاموشی سبز». برخی رسانه‌ها به دلیل ترس از واکنش دولت‌ها یا گروه‌های فشار ضداقلیمی، به تدریج گفتمان پایداری را کنار گذاشته‌اند. در نیوزیلند، کارشناسان گزارش داده‌اند که «ترس از عقب‌گرد فرهنگی علیه پایداری» باعث شده هیئت‌های مدیران شرکت‌ها و رسانه‌ها، داوطلبانه بحث‌های اقلیمی را از دستور کار خارج کنند.

رسانه‌ای که می‌خواهد مروج فرهنگ اقتصاد پایدار باشد، ناچار است با این سه چالش روبرو شود و شفافیت را در اولویت قرار دهد. باز کردن پنجره‌ای برای گفت‌وگو درباره تعارض منافع، شفاف‌سازی درباره مالکان تبلیغات محیط زیستی و پرهیز از کلیشه‌های ساده‌انگارانه، از گام‌های نخستین است.

پنج توصیه راهبردی برای ترویج فرهنگی اقتصاد پایدار از طریق رسانه

رسانه‌ها، چه سنتی و چه جدید، دیگر نقش «بازوی اجرایی» برای اقتصاد پایدار را ندارند. آنها خود بخشی از نظام فرهنگی‌اند که یا تغییر را تسهیل می‌کنند یا مانع آن می‌شوند. در اقتصاد قرن بیست‌ویکم، فرهنگ مصرف یک شبه تغییر نمی‌کند؛ بلکه در تک‌تک کلیپ‌های وایرال تیک‌تاک، در دیالوگ‌های فراموش‌نشدنی سریال‌های پربیننده و در تیترهای مسئولانه روزنامه‌ها بازتولید می‌شود. رسانه‌ای که این نقش را درک نمی‌کند، نه بی‌طرف است و نه خنثی؛ او ناخواسته در حال تثبیت فرهنگی است که اقتصاد خطی و مصرف‌گرایی نامحدود را «عادی» جلوه می‌دهد.

برای تقویت جنبه «ترویج فرهنگی» رسانه‌ها در راستای اقتصاد پایدار، پنج توصیه راهبردی قابل ارائه است:

نخست، سرمایه‌گذاری هدفمند بر روی «تولید محتوای تأثیرگذار» به جای «تولید محتوای اطلاع‌رسان». یعنی حمایت از سریال‌ها و فیلم‌هایی که به شکلی طبیعی و واقع‌گرایانه الگوهای دوام، تعمیر، اشتراک و کاستن از مصرف را به تصویر می‌کشند.

دوم، توانمندسازی روزنامه‌نگاران حوزه اقتصاد برای پایداری. روزنامه‌نگار اقتصادی سنتی با مفاهیم «نرخ بهره» و «سود سهام» آشناست اما لزوماً با «ارزش‌گذاری خدمات اکوسیستم» یا «شاخص پیشرفت واقعی» آشنایی ندارد. دوره‌های آموزش میان‌رشته‌ای برای تحریریه‌ها ضروری است.

سوم، ایجاد شبکه‌های رسانه‌ای فراملی برای تبادل تجربیات بومی‌سازی. مدل موفق کمپین میانمار برای کاهش پلاستیک ممکن است در ایران نیز با کمی بومی‌سازی کارآمد باشد. ایجاد پلتفرم‌های به اشتراک‌گذاری داده‌ها در سطح منطقه می‌تواند هزینه خطا را کاهش دهد.

چهارم، طراحی کمپین‌های فراگیر و مثبت‌اندیش. همانند «The Great Unwaste» که به جای توبیخ، مخاطب را عضوی از «جنبش حل معضل» می‌دانست. ترس و گناه، انگیزه پایدار ایجاد نمی‌کند. حس عاملیت و تعلق، انگیزه پایدار ایجاد می‌کند.

پنجم، شفاف‌سازی تبلیغات و دعوت به پاسخگویی. رسانه‌ها به عنوان ناظر قدرت، می‌توانند در کمپین‌های عمومی ضمن آموزش به مخاطب درباره شستشوی سبز، از شرکت‌ها نیز شفافیت و گزارش‌های قابل راستی‌آزمایی درباره اثرات زیست‌محیطی محصولات مطالبه کنند. این فرایند دوسویه، «فرهنگ مطالبه‌گری» و نه صرفاً «فرهنگ مصرف آگاهانه» را رواج می‌دهد.

این پنج مسیر اگر چه زمان‌بر هستند، اما تنها راه نهادینه‌سازی اقتصاد پایدار در لایه‌های عمیق فرهنگی جامعه به شمار می‌روند. در مدل توسعه پایدار، رسانه سخنگوی تغییر و راوی آینده‌ای است که اکنون در حال رقم خوردن است. این رسانه است که نشان می‌دهد «زندگی خوب» الزاماً «زندگی پرمصرف» نیست. و این داستان تازه‌ای است که باید با زبان فرهنگ بازگو شود.